来源：中国经济周刊

    十多年前,美国《财富》杂志的资深商业记者格奥夫·科尔文（Geoff Colvin）曾以一篇《恐龙》的封面文章描述“百年老店们”所遭遇的危机,并将它们称为“恐龙”,垂垂老矣,行动缓慢,未来的命运必将会在外部环境的剧烈变化中,因难以适应而导致“死亡”。

　　在当时,美国商业舆论指出,倘若要在“恐龙”中论资排辈,柯达显然不应该被遗忘,手握着传统胶卷相机的人们无论如何都无法适应数字化生存的新世纪。

　　转型还是等待？历史已经给出了自己的答案。由于一直等待,拒绝变革,在金融危机中,科尔文笔下那只名叫通用汽车（General Motors）的“恐龙”已经倒下,等待重组。与之相较,柯达却明智地在风暴来临之前完成了美国企业历史上颇为艰难且规模浩大的一次转型。

　　今年5月,伊士曼柯达全球总裁兼首席运营官方熙（Philip Faraci）在上海接受《中国经济周刊》专访,他向记者坦言:“对于柯达来说,这是一次巨大的转型变革,而从目前的情况判断,无论从业绩还是业务结构来说,都是成功的。我们稳住了世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的地位。”

　　历经五年的转型变革

　　“在金融风暴之前,我们基本上已经是一个数码化的公司了,通过转型业绩也有所提升。虽然金融风暴对业绩有所影响,但是未来依然是可以期待的”,方熙如是说。

　　2003年9月,柯达宣布“全力进军数码领域”,实施重大战略转型。在当时,柯达的管理层已经意识到沿袭“传统”似乎只有死路一条,传统胶片相机和胶片已经“大势已去”。

　　不过,在当时谁都不能肯定在传统相机及胶片领域耕耘已经超过百年的柯达能否有“壮士断臂”的勇气和魄力与往昔挥别。

　　在从传统影像向数码影像进行战略转型的过程中,柯达展开了一系列收购,在此基础上打造了一支集生产、营销、服务、软件、硬件及系统等为一体的强大团队,成立了柯达图文影像集团,并把图文影像作为柯达未来发展的四大战略支柱之一。

　　2005年,方熙正式担任柯达消费图像集团总裁一职,而他负责的柯达消费数码与图像通讯两大主要数码业务被后来的事实证明成为柯达转型提升业绩的重要引擎。两年之后,由于出色的工作业绩,方熙接任詹姆斯·朗格雷（James Langley）成为柯达公司总裁兼首席运营官。

　　方熙上任之后,曾制定了三个目标:加速盈利性增长、加快决策速度、降低成本,以期在2008年,柯达将重现上世纪在传统影像时代的辉煌。回忆起当初的情形,方熙毫不讳言柯达的转型之难,他说:“我上任时,柯达董事会交给我一副很重的担子,要把柯达建成在数码市场获得持续利润增长的公司。”

　　毫无疑问,柯达的转型是一次伤筋动骨的变革,计算投入的转型重组费用就高达30亿美元,员工人数也从2002年底的7万人下降到目前不足3万人。

　　刚刚走过转型,柯达又要面对尚未见底的金融危机。柯达今年第一季亏损从上年同期的1.15亿美元,扩大至3.53亿美元。一季度营收更是下降29%,从上年同期的20.9亿美元降至14.8亿美元。由于柯达股票今年已经下跌了35％,甚至有分析师和投资者对柯达的生存能力和转型成败产生怀疑。

　　“我认为目前柯达的股价被明显低估了”,方熙向《中国经济周刊》坦言:“在金融危机的大潮下,挑战是显而易见的,主要是由于整个大环境的变化,使得大多数消费者对他们的支出更加谨慎,导致整个消费市场的疲软,这在大多数领域和地区都已经初现端倪。但是另一方面,机遇也同时存在,我们很看重也很看好柯达在中国的业务,因为这些业务都是与中国政府刺激内需消费息息相关的。”

　　新潮的“乐活主义”

　　截至目前,虽然身为公司全球总裁兼首席运营官,方熙依然直接负责柯达的消费数码影像集团（CDG）和图文影像集团（GCG）两大数字业务部门的日常管理,而这是具有百年历史的柯达公司从未涉足的领域,重塑昔日风采成为当前柯达的愿景。

　　回想柯达历史,其前身是由发明家乔治·伊士曼和商人亨利·斯壮在1881年建立的“伊斯曼干版公司”,后由于生产的第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达（Kodak）”,于是这一产品名成为了公司名。

　　不过,在上世纪末数字化浪潮的历史进程中,柯达的经历完全可以用“起个大早,赶了个晚集”来形容。柯达早在1976年就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域,到了1991年柯达已经研发出了130万像素的数字相机。然而2000年时,柯达的数字产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%,即便到了2002年,柯达的产品数字化率也只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%。

　　掐指算来,柯达从诞生到新生已经历超过128个年头。如何让百年老店焕发活力这是众多“常青树”公司所要面对的挑战,而克服“守成”和“自满”心理同样是一道槛。近年来,柯达为之做了很多尝试和努力。

　　2006年1月6日,柯达开始换标,去掉了从1971年沿用至今的“黄盒子”和“K”图形,换以更具时代气息的红色英文字体。对于柯达而言,此举可谓意义深远,去掉了一个“黄盒子”表明了柯达已经决意摆脱传统影像市场的束缚,以期寻找新的在数码领域的业务增长点。

　　而在今年5月,代表新门店形象的柯达影像乐活馆在上海正式亮相。值得注意的是,与以往那些带有明显传统时代色彩的柯达广告词有所不同,柯达首次在中国提出了“影像乐活馆,生活新主张”新潮概念,突出强调了影像在生活中的应用无处不在,远远不仅是停留在只是冲印照片的阶段。

　　方熙向《中国经济周刊》表示,柯达理解影像对于人们生活的意义,那不仅仅是一门科学、一门技术,更是一种生活,一种情感和记忆。“用美好的影像这种介质来传递乐活的概念是非常契合的。下一步我们会做出新的调整,引进新的产品门类,建立电子商务平台,建立新的营运体系。”

　　后叶莺时代的柯达中国布局

　　“对于柯达的未来,世界上任何地区都没有亚太区重要,而中国作为亚太区最重要的市场,有着举足轻重的作用,这是一个充满活力,而且非常乐于接受创新的市场,所以你可以看到有很多新的尝试和新的计划在这个地区萌芽”,方熙如是说。

　　事实上,早在2003年9月,柯达制定的一系列战略变革中,在涉及中国部分,就提到了传统业务与数字业务两者兼顾,建设一个柯达全球生产中心,主要业务为组装核心型号的数字相机,同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印,以及柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市的市场占有率,实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。

　　2005年,柯达正式宣布亚洲业务重组计划。亚太区正式被分为北亚区和南亚区,两大区域的负责人将直接向总部汇报。柯达北亚区包括中国和韩国,大中华区（包括中国内地、香港和台湾地区）将被撤销。北亚区的主要业务包括图文影像,医疗影像,民用数码影像和胶片影像。

　　然而,今年4月底,原柯达全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺的离开,让社会舆论对于柯达未来在中国的发展感到丝丝担忧。

　　而方熙向《中国经济周刊》坦言:“叶莺的离去对她来说是个非常好的时机。虽然她早先已经萌生去意,但她还是答应在做完柯达的奥运项目之后才离开。不过,对于柯达中国而言,即使叶莺离开了,我们还有陈志轩。”

　　据了解,陈志轩目前担任柯达消费数码影像集团大中华区总裁,而他加盟柯达之后,将如何帮助数码化转型后的柯达实现中国业务的高速增长让外界拭目以待。