很多年来，一到周六夜间，美国波士顿地区的电台听众都能听到这样的直播广告："现在是直播时间，Jordan's家具公司的促销活动开始了！"Jordan's公司只有一家店面，每逢周六晚上，营业时间要持续到11点。受到广告的怂恿，顾客会情不自禁地来到店里，在该公司销售顾问的陪同下选购家具。与大多数家具推销员不同的是，Jordan's的销售顾问拿的是固定薪水而不是佣金，他们没有销售压力，公司鼓励他们陪着顾客四处浏览货品、回答问题。Jordan's的货品的确物美价廉，加之购物方便，很多顾客觉得非常满意。

       Jordan's将购买家具的过程与娱乐活动结合起来，并称之为"购物娱乐（shoppertainment）"。根据这一主题，该公司的销售顾问及店主们出演了一系列电视广告，诙谐地模仿各种电视以及电影节目。

加值可以不加价

随着生意越做越大，Jordan's又新开了另外三家店。每一家都建立在不同的娱乐主题上，给顾客提供的是非常有吸引力的新产品。在其中一家店铺的开张之日，由于来的人太多，人们只有排队等候入场。Jordan's不得已暂停了电台的直播广告，紧急通告大家"店里人满为患、请改日光临"。

       在增加新店数目的同时，Jordan's还注意提高其专业素养。顾客可以咨询他们那儿的"睡眠专家"，与对方一起讨论你的睡眠习惯，然后在他们的指导下，找到适合自己的寝具，以便睡得更加舒适。随着购买量的增加，Jordan's可以安排工厂根据顾客要求的具体规格，制作定制的家具。利用这个机会，Jordan's的管理层学会了如何为顾客设计加值不加价的家具。

       购物娱乐这个理念实施起来在成本收益上可行吗？在25年中，Jordan's的雇员人数由15名增加到1,000多名。作为一家非上市公司，Jordan's的销售额及收益都实现了高速增长，因广告吸引而至的顾客数量也在不断膨胀。大多数家具零售商存货周转率只有一两次，Jordan's却高达12次。这样便通过减少投资，改善了投资回报。

       广告方面又怎么样呢？事实上，Jordan's仅将销售额的2%投入到广告上，而一般的零售商却投入了7%。人们光临Jordan's，是因为以前愉快的购物经历，以及口耳相传的信誉的力量。

       加值不加价这条策略是否成功？对Jordan's以及它的顾客来说，是成功的。你需要做的只是根据严格的流程，寻找能有效增加价值的商业模式创新。

加值何必要加价

如果公司的管理层早就有了一个对商业模式进行改进的好主意，那就简单了，你只需要推进这一想法的实施。但是，当你让组织里的大多数人去思考，一个什么样的商业模式会比现在的这个更好时，大概他们脑内会是一片空白，什么也想不出。他们茫然的目光足以证明，公司在商业模式上没有任何创新记录。如何突破原有知识的局限，找到改进现有的商业模式的新方法呢？

       想一想你上次徒劳无功地寻找一个乱放的东西时的情形。你当时是怎么做的？你很有可能在一些相同的地方找了一遍又一遍。如果你第一次没能在某个地方找到它，那么第二次它还可能在那吗？在找寻它的过程中，你可能匆匆瞥过其他一些区域，却没有认真搜索那儿。当你把搜寻范围扩大到那些区域时，你找到了你要找的东西。开心之余，你也长舒了一口气。根据这一经历，你会发现，如果你开始注意以前自己从未关注的方面，你在商业模式创新上的成功机率也会提高。

       很少有公司会通过以下途径寻找改进商业模式的机会：以相同或更低的价格给顾客提供价值更高的东西。为什么？因为几乎每家公司的管理层都将顾客价值和终端用户价值的改进，与提高产品价格或提高利润率联系在一起。如果这两个结果没有一个可能实现，也就没有多少人会去仔细考虑这些改进举措。例如，夜晚开门营业的大型折扣家具零售店已经存在了三十多年，这些店有大量存货，并能提供即时送货。每家店都希望自己成本更低，光临的顾客更多，但是谁也没有想到以娱乐的形式为顾客增加大量的价值---Jordan's做到了这一点。

       如果因为某些改进措施无法带来更高的产品价格，你就弃之不顾，那你就错了。因为还有很多尚未开始使用你公司产品的人，认为你们的产品价值还不够好。如果只把目光放在已有顾客的身上，你就会错过大量潜在顾客。你应该给那些尚未使用你公司产品的人一个尝试它们的机会，然后请他们告诉你，你该做何改进，才能吸引到生意。

为顾客链上的所有人着想

如果公司没有深入思考如何为顾客及潜在顾客增加价值，就更谈不上为顾客的顾客增加价值了。必须分析顾客的顾客如何使用本公司的产品或顾客公司的产品，寻找为顾客的顾客增加价值的机会。你应该听听他们有什么需求，面临什么难题。

       比如，在货机运送鲜花的问题上，通过与鲜花种植者交谈，喷气机设计师开始揣摩他们的设计可能以何种方式延长或缩短鲜花的保鲜时间。一般货舱里都是又干又冷的，而要保持鲜花的新鲜，必须将它们置于湿度很高且阴凉的环境下。光是新鲜还不够，你还得想办法保持它们娇艳的外形。但是如果存放在干冷的货舱里，鲜花就会出现一些难看的瑕疵。

       在此分析的基础上，这些设计师又开始进一步思考顾客的顾客（即鲜花店店主）所关注的问题。例如，货机的设计是如何影响到那些购买中美洲鲜花的美国花店老板的利润的？设计师一般都极少考虑或者探究这些花店老板们所面临的处境。例如，有很多消费者都担心，出口花卉的种植者会使用一些有毒的并且在某些国家是禁止使用的杀虫剂。为了帮助花店老板吸引到更多的顾客，设计师们可能需要修改货舱设计，以方便人们在飞行途中运用更加合乎环境要求的化学制品，对机舱内的花卉进行简易消毒。