中央电视台一年一度的广告“标王”之战至今仍在热闹上演。然而，从孔府家宴因战略失策败北，到秦池古酒因造假而声名俱毁；从爱多VCD因内部管理混乱而被逼上绝路，到熊猫手机因财务问题泥足深陷……历届行事激进的央视广告“标王”们，似乎大多无法摆脱从一夜成名到黯然收场的宿命（图1）。

　　1997年，秦池投标金额为3,2121.18万元，当记者问及这个数字如何计算，时任秦池经营厂长的姬长孔回答： “这是我的手机号码。”巨额广告资金投入使得秦池酒厂在产业结构调整、加快发展时捉襟见肘。盲目增加生产线、扩大生产规模所导致的“勾兑事件”在1997 年初遭媒体曝光后，其销售额一落千丈。到2002年，山东白酒企业经济指标披露显示，秦池销售额为3819.1万元，只有1996年9.6亿元的三十分之一，利润一栏则是“空”。

　　再以2004、2010和2011年三次夺得央视广告“标王”的蒙牛为例。众所周知，经过数年的高速扩张，中国乳业已经进入了恶性竞争阶段，蒙牛一直陷于和伊利等乳企激烈竞争甚至恶性竞争的境地。2008年，蒙牛因三聚氰胺事件损失高达百亿元，2010年10月，蒙牛甚至联合公关公司恶意攻击伊利引发“诽谤门”，导致公众形象大打折扣，2011年4月22日蒙牛更是陷入“中毒门”事件。

　　与这些营销风格激进的“标王”截然相反的是，诸如家电业的志高、互联网的网盛科技、酒店连锁业的维也纳、IT数码业的爱国者等一群至少在成长初期严格奉行稳健保守战略、被称做“骆驼”的企业正越来越引人瞩目。

　　“骆驼”公司的生存逻辑可以总结为：

　　利润比规模更重要，尤其在企业成长初期；

　　靠高品质和口碑而不是广告拉动销量，以此在对手强营销和强品牌的打压下生存；

　　有极强的成本控制力，以自有利润作为下一步发展资金；

　　量入为出，不急于抢地盘，抢天下；

　　创始人家长式作风极强，一股独大以保证控制力；

　　不单纯追求数字指标，不对外界压力妥协。