创新“顾问”们喜欢反复念叨一些 “以用户为中心的创新”、“大众协作”或“众包”之类的专业术语。所有这些行话都围绕着一个核心思想，即应该密切关注消费者，让消费者直接参与到新产品或新服务的研发和实施过程中来。你从来听不到乔布斯把这些新式词汇挂在嘴边，它们却经常被所谓的创新“专家”们提及。这个现象告诉你，其实专家们并没有真正理解创新。乔布斯对这些术语无动于衷，真正能打动他的是创造出简单、亲切、美观且能够帮助苹果的消费者改善生活的产品。

　　苹果每天都在倾听他们的消费者。然而，真正隐藏在苹果背后、那个包含了“我”字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。他绝不是建议你对消费者的心声听之不闻。他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。

　　意大利管理学教授罗伯特·韦尔甘蒂有一个很有说服力的论断，即带来重大革新的公司都会提出一个愿景，或者被他称之为“建议”，告诉我们应该去追求的事物。“这种领悟事物的洞察力并不是从用户向苹果传递的，而是相反的路径，我们去聆听苹果的声音远比它聆听我们的多。”韦尔甘蒂说，“听取消费者建议对于渐进的革新是可行的，但绝难产生重大突破。”如果找一个词更好地形容苹果带给我们的，韦尔甘蒂提出一个“技术灵感”的概念。这是一种关于消费者在未来想要什么的先见之明。苹果通过这种方式改变了你对世界的认知。韦尔甘蒂认为，与其说苹果采用的是用户中心的创新驱动模式，不如说它被一种更有深度的模式驱动，即消费者价值。“如果你将目光的聚焦于如何以提供给消费者的产品而自豪，你的公司最终必将成功，股东权益也自然随之体现。许多首席执行官和一线经理们过于关注股东权益，以致于将利润的最终来源——消费者价值抛之脑后。”即使从金钱上考量，苹果也是一个超级成功的公司，因为它将重心放在了核心消费者的需求上。乔布斯曾经用苹果Ⅱ电脑将技术的灵感注入我们的大脑，直至今天，他依然在最令人关注的音乐、电信和移动处理领域迸发着他的灵感。

　　数字音乐的妙方

　　苹果在2001年推出iPod并非意在发起一场革命；它本是为了解决消费者的痛苦而诞生。那个年代的数字音乐播放器都依赖那几片小小的内存，储存不了几首歌，比便携式CD机强不到哪儿去。有几款基于2.5英尺富士硬盘的产品容量倒是能装下成千上万首歌曲，但都有一个致命的缺陷：将文件从计算机导入播放器的速度令人备受煎熬。苹果带来了它的解决方案：火线。

　　2001年10月23日，乔布斯向大家发布了第一款iPod：“口袋中的一千支歌”。他将其形容为享受音乐方式的飞跃，因为听歌者相当于在衣兜中装下了整个音乐收藏库。在他的演讲中，乔布斯花了几分钟时间专门讲到了火线的问题，用它演示了iPod如何解决了传输速度慢这个令人痛苦的难题。苹果在九十年代发展了火线技术，使之成为数字设备间数据的高速传输方案。通过将这种技术植入新的音乐播放器，苹果解决了音乐迷心中永远的痛。乔布斯揭开这个解决方案的时候是这样说的：

　　“苹果发明了火线，并将它用在我们制造的每一台电脑上，也植入了iPod体内。这是第一台，也是唯一一台拥有火线的音乐播放器。为什么？就因为它的速度快。你只用五到十秒就能将整个CD下载到iPod上。让我们拿它和USB作个比较。就以一千首歌为例。带火线的iPod用不了十分钟，而用USB的播放器得需要五个小时。你能想象么？它下载歌曲时，你得眼睁睁看着它五个小时。iPod可是不到十分钟啊！它比任何其他的MP3播放器都要快三十倍。”

　　当然，iPod身上还有其他可圈可点之处。比如，它有一个滑动轮盘非常方便导航，十个小时的电池寿命，体积小巧（相当于一叠卡片的大小），还有其他苹果产品经典的易用性设计元素。简而言之，iPod是一款强大得多的数字音乐播放器。“技术灵感”随着两年后iTunes音乐商店的问世再次得到体现。

　　2003年4月28日，乔布斯重新定义了获取和享受音乐的方式。用韦尔甘蒂的话说，乔布斯向他的消费者提出了一个建议——一个没有任何焦点小组会提的建议：消费者只需花99美分，就能换来一个更舒心更愉悦的音乐体验。如果让他去听从消费者的意见，绝没有人说他们愿意为音乐付钱。乔布斯知道，他必须改变人们之前对音乐体验的认识。他先从历史说开来：“我们都知道，在1999年最火的莫过于Napster了。它在2001年被迫关闭了，但它向我们证明了一个道理：互联网就是为传递音乐而生的。它的产物，像Kazaa，依然健在还活得很好。这里面有好的一面，也有坏的一面。好的一面是，用户从它身上可以得到即时的快感和满足，至少与亲自跑到唱片店相比是这样。而坏的地方在于，这是一种偷窃。所以，让我们从用户角度分别看一看。”

　　接下来，乔布斯不假思索地列出了现实情况中的用户能得到的好处：

　　音乐选择范围之广，远远胜过地球上任何一家音像店

　　无限次的CD刻录

　　可以将音乐装进无限多的MP3播放器中

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