我们的一切社会活动无不围绕着这种本能。我们的态度、信念和行为都受到他人的影响，消费行为就更是如此。物品是自我的一种延伸，一个人无法选择自己的身高长相，却可以选择消费的商品。也就是说，消费品代表了我们想要表达给他人的自我形象—传递各种信号，别人根据我们的消费方式来判断我们的外表、社会地位、性格、信仰以及能力。从本质上讲，消费是人与人之间的交流工具，因此消费从来就不是一个人的事情。

　　有意无意的模仿

　　首先，人们会下意识地模仿他人，尤其是模仿身处高位，或让自己感觉吸引的人。这也就是消费流行之所以能够形成的原因。

　　三人成虎 查尔斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）,19世纪末第一位巴黎高级时装定制者就深谙此道。他最初只是个默默无闻的小裁缝，但十分看重为那些有影响力的、频繁出入高级社交场所的名女人置装，因为他知道这些人的穿着会成为热门话题，可以引领时尚。当拿破仑三世的皇后也开始穿他定制的服装之后，这位设计师一夜成名。现在我们管这种营销手段叫做名人代言。查尔斯是天生的营销高手，模特走秀的营销手法也是他创造的。他将大客户找来坐下，再让一些年轻漂亮的姑娘穿着他的衣服出来表演。在那个时代，人们对此闻所未闻，这种行销手段也在时装业经久不衰。

　　人们的行为选择深受他人影响，有时甚至有明显正确答案的选择，也会受到他人误导而出现错误。在一项经典研究当中，心理学家让实验对象做一系列简单任务，例如比较线条的长短，正确答案十分明显。然而心理学家在让实验对象跟其他5到7个假扮的被测试者坐在一起，每人依次将自己的答案大声说出来。在一些任务中，大家的答案都是正确的，但在另一些任务中，其他人都不约而同地说出一个明显错误的答案。即使在任务十分简单、答案十分明显的情况下，37%的任务当中，被测试者都会因为群体的影响而改变自己的答案—有75%的人至少会顺从群体一次，有5%的人每次都按照群体的说法改变自己。成语“三人成虎”就是这个道理。

　　榜样的作用 大多数人的意见很重要，哪怕只有一个人的榜样作用也能深刻影响我们的行为。比如，洗手对于消灭细菌、防止传染病十分重要，但如何增加人们的洗手行为呢？研究者用了很多方法，例如增加洗手台、贴上提醒标语等，结果收效甚微；但是，如果人们看到另一个人站在洗手台边洗手的话，自己也洗手的可能性会增加至少30%。如果那人恰好是自己上司的话，可能性更是大幅度增加。也就是说，我们会下意识地模仿别人，尤其是身处高位的人或者能够吸引我们注意的人。

　　隐瞒自己的差 人们不但倾向于模仿羡慕的对象，还会用伪装和欺骗来让自己看起来没那么差。在2006年的一项研究当中，人们想象自己花20000美元买了一辆车，但是当另外有人说买同样的车只花了18000美元时，人们表现出强烈的意愿来隐瞒自己买贵了，不惜撒谎也要保持自己的个人形象，不愿意自己看起来像个傻瓜。

　　但是，太多的从众会让人丧失个性而显得乏味。因此，追随还是不追随、随波逐流还是特立独行，这是个两难问题。有大量的研究表明，当人们在感受到威胁、渴望安全的时候，遭受他人拒绝和排斥之后，或者要给心仪的异性留下好印象的时候，会选择随波逐流，做出安全的选择。但也有研究表明，男性想要在约会的女士面前表现得更有魅力的时候，他们会反过来做出与众不同的消费选择，因为这时与众不同能够增加女性的好感。

　　消费的自我展示

　　人们渴求社会认同，害怕遭到群体的抛弃和排斥，而社会地位不但意味着社会资源的占有增加，还意味着自己受到认可和尊重，因此就难免成了人们的追求目标之一。人类从动物的混沌中刚一走出，就开始试图用树叶、骨头、贝壳、羽毛来装饰自己，展示自己的地位。在封建社会，通常有法律规定如何用消费的物品来区分不同的阶层，界限非常明显。另外，消费的种类和额度都被严格界定，比如在中世纪的骑士按规定可以穿价值6马克以下的衣物，但不能佩戴黄金珠宝。这一切都是为了严格区别不同的社会阶层。虽然这样的法律渐渐失去效力，但消费仍然是社会地位的象征。

　　在古代社会，地位、阶层通常是相对固定的，那时投胎真正是“技术活”，人一降生就确定了是贵族还是平民。如今血统不再是鉴定地位的唯一指标，个人有机会靠自己的奋斗和能力改变命运，财富可以提高社会地位，二者变得不可分离了。

　　财富固然重要，但人们却不能把银行账户挂在身上到处昭显。经济学家和社会学家、《有闲阶级论》的作者托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）认为，真正带来地位的不是财富积累本身，而是财富的展示，因而产生了“炫耀性消费”。这也是中国古代所说的“富贵不还乡，犹如衣锦夜行”。凡勃伦认为，富有阶级必须进行很多不必要的消费，例如用餐，虽然普通餐具也能满足用餐的功能，但要昭显财富就需要银质的餐具、手绘的陶瓷、昂贵的餐巾。