20世纪“创意革命”三大旗手之一威廉·伯恩巴克曾提出著名的ROI理论，他认为，原创性、关联性、震撼力是广告创意的基本原则。这位曾改变大众甲壳虫命运的广告界大师，其真知灼见至今依然闪烁着智慧的光芒。在ROI理论的三个基本原则中，关联性至关重要却常常容易被忽视。

曾闻，晏殊写富贵，不用“金”“玉”“富”“贵”等字眼，而是尽量绕开，巧妙转换思维，用“笙歌下楼台”塑造的画面感来描述富贵气象，不直言富贵，却达到富贵非常的效果，真可谓不着一字，尽得风流。想说一个产品好，方式有很多，平铺直陈最简单但最不可取。我们的汉字文化何其神妙，所谓“一句话，百样说”，就如同形容一个女人的美，只是说“美”绝对不够震撼，若换作“沉鱼落雁，闭月羞花”，美才拥有了更强的杀伤力！创意的乐趣即在于此，但无论怎么转换思维去发挥想象力，都切记要回到主题！

最近看到网上恶搞陈凯歌的最新作品，《赵氏孤儿踢馆中国达人秀》，这恐怕和之前不久达人秀颁奖礼有关。导演携《赵氏孤儿》剧组一班人马为中国最受观众瞩目的《中国达人秀》总决赛获奖人颁奖。达人秀收视率众所周知，能够借这样一个节目做电影宣传本是一个绝好创意。但赵氏孤儿与达人有什么联系呢，牵强地解释赵氏孤儿是中国最老的达人，观众根本不会买账。借势的初衷是好的，但关联性不强，难免还是会弄巧成拙。

    而麦当劳请徐静蕾代言推出“0负担”广告，则是一种正确策略，麦当劳的成功在于寻找到了与产品、品牌或消费者具有理想关联性的代言人与诉求点。由于麦当劳的消费者定位为都市白领，而白领对徐静蕾再熟悉不过，电影版《杜拉拉升职记》热映后，徐静蕾在他们心目中的形象更加深刻，代言人与目标消费群拥有理想的关联度；诉求“0负担”则是抓住了消费群的心理特征，年轻白领以80后为主要群体，这一群体面对房子的负担、赡养父母孩子的负担，工作的负担……“0负担”道出消费者心声的同时，与产品“0油添加”的物质利益点又挂上了钩。

    与品牌全无关联的创意再多再棒也只能舍弃，因为那无助于品牌的传播和提升。想象本可天马星空，创意需要想象力。然而，脱离品牌、产品或者消费者的想象即便再好也没有任何意义。不错，这就是创意的自由和枷锁！

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